當(dāng)下的廣告營銷，互聯(lián)網(wǎng)傳播是民營醫(yī)院宣傳推廣的主要手段，市場拼爭正酣，廣告大戰(zhàn)如火如荼，曾經(jīng)：廣告營銷創(chuàng)造輝煌，給民營醫(yī)院帶來巨大的名利雙收效應(yīng)。但市場非昨天，“廣告創(chuàng)富時代”一去不歸，廣告營銷雖給民營醫(yī)院引來了患者，但同時也引發(fā)了社會廣泛質(zhì)疑和抨擊。

　　民營醫(yī)院的“問題”，是國家醫(yī)療體制的問題，但同時也要考慮自身存在的問題。

　　中國著名品牌營銷實戰(zhàn)專家李旭先生認

　　一：醫(yī)療廣告整體誠信危機與廣告信息屏蔽

　　經(jīng)調(diào)查： 90%左右的被調(diào)研者對目前醫(yī)療廣告持不信任態(tài)度，可想而知：在這種“信譽惡化”的環(huán)境下單純性“打廣告”對醫(yī)院品牌建設(shè)又有何用！從長遠來看，“誠信危機”的陰影籠罩著整個行業(yè)，“誠信缺失”已使得民營醫(yī)院陷入發(fā)展困境，既然涉嫌虛假的醫(yī)療廣告中，有80%以上來自民營醫(yī)院，那么！在這樣的陰影環(huán)境下，還在單一性的絞盡腦汁拼“廣告營銷推廣”，那豈不是“彎路行為”。事實上很多民營醫(yī)院還停留在這個階段去思考自身的發(fā)展問題。

　　廣告信息已鋪天蓋地，無孔不入，但是大多數(shù)的廣告信息都被人忽略，不屑一顧，甚至被人為的屏蔽和排斥，比如：地鐵里看到形形色色各類廣告信息充斥著眼球，但大多的廣告信息平淡無奇，過目即忘，無法在消費者心中留下深刻記憶，一方面是因為廣告信息的海量增長與傳播途徑的多元化和碎片化。另一方面是因為許多廣告創(chuàng)意平庸，缺失科學(xué)的品牌定位和品牌元素的整合，所以根本沒有什么記憶點和傳播點，從電視，報媒雜志，宣傳品，互聯(lián)網(wǎng)等來看，很多的醫(yī)療廣告更是如此。投入產(chǎn)出比失衡，廣告效益越來越低。

　　一個行業(yè)的“誠信危機”是可�？膳碌�！ 它意味著在這樣的環(huán)境下，你的努力宣傳和傳播活動處處被打折扣，于是不得不帶上“偽面具”去搏得消費市場的信任，將廣告內(nèi)容偽裝成電視欄目，借助各種媒體公信力來僥幸回避“信任”問題，這種“透支”患者“信任”的做法，無異于掩耳盜鈴，如此反復(fù)，重復(fù)惡性循環(huán)！

　　二：“重投入，輕制作”的廣告營銷行為

　　1：廣告策略平庸，形式雷同，缺乏差異性

　　當(dāng)今廣告投入費用越來越高，更要追求投入產(chǎn)出比，而很多醫(yī)療廣告沒有整體傳播規(guī)劃，很多只是為了拉升客源，帶動銷售，擴大知名度與影響力，所以廣告內(nèi)容，廣告形式，廣告主題層出不窮，頻繁更換，以致無法實現(xiàn)傳播資源的累積。

　　看下我們身邊的醫(yī)療廣告，不論訴求還是創(chuàng)意表現(xiàn)大多手法雷同，商業(yè)味極重。從技術(shù)品牌和服務(wù)品牌來看，大多數(shù)醫(yī)院都在宣傳自己是進口高級設(shè)備，權(quán)威專家學(xué)者，星級式服務(wù)，XXX第一品牌，XXX革命者，XXX領(lǐng)航者，等等這些，雷同空洞的定位和表達，起不到吸引消費者的目的，很難給消費者留下深刻的印象。而且經(jīng)常簡單重復(fù)的出現(xiàn)，使消費者產(chǎn)生一定程度的厭惡感。使廣告效力大打折扣。

　　2： 定位空檔或定位模糊

　　比如：一些整形美容，婦兒，腫瘤，皮膚腎病，泌尿生殖等�？漆t(yī)院，訴求設(shè)備先進，技術(shù)高超，專家齊全，服務(wù)一流，傳播中四面出擊，似乎無所不能。但最終沒有給市場留下什么專一印象！

　　女性健康專家？

　　中國肝病治療第一品牌？

　　看似有定位，實則無定位，定位空泛模糊。沒有具體切實認知感受。

　　3：廣告缺乏管理，媒體選擇缺乏考慮

　　在低俗類的網(wǎng)站上做廣告，在垃圾類宣傳品和宣傳渠道中頻繁亮象，這樣的行為試想一下：企業(yè)何以明白廣告的意義？品牌傳播的內(nèi)涵？這樣的廣告反而會使消費者產(chǎn)生懷疑，對醫(yī)院產(chǎn)生厭煩。

　　說明這些民營醫(yī)院根本不懂得廣告如何管理！更加不懂得品牌如何管理！

　　當(dāng)廣告浪費已成企業(yè)最大的浪費時，企業(yè)應(yīng)多去自我診斷。要想讓廣告有效地俘獲目標消費者心靈，一方面要求廣告創(chuàng)意要突破，另一方面，也必須恪守廣告管理法則，不如此，廣告投放低效，廣告支出浪費也就必然。

　　三：品牌建設(shè)的誤區(qū)操作

　　李旭先生認為：經(jīng)營醫(yī)院，就是在經(jīng)營品牌。當(dāng)深知品牌建設(shè)的重要性，并高舉品牌創(chuàng)建大旗向前沖刺時，要科學(xué)的進行品牌運作，首當(dāng)其沖在品牌戰(zhàn)略這個層面不能缺失，規(guī)劃醫(yī)院自身的品牌藍圖，確定品牌核心價值，并定為“中心式”進行品牌識別，對品牌進行表達和管理，如果品牌無整體規(guī)劃，定位不精準，或缺乏品牌核心價值，誤解為品牌建設(shè)就是傳播，就是廣告投入！于是開始大打廣告時，那么企業(yè)資源的浪費也隨之而來。

　　廣告并不只是單純?yōu)榱虽N售開道，拉來客源，促進銷售，或者只為打響知名度，我們要知道：這只是短期效應(yīng)，長此以往，勢必會影響醫(yī)院自身的發(fā)展，而廣告營銷更加重要的目的和價值是為其品牌建設(shè)做積累，為品牌傳播做加法，是累積醫(yī)院品牌資產(chǎn)的。

　　如果沒有自身科學(xué)的品牌定位，沒有系統(tǒng)的進行品牌元素整合，那么廣告投入便是一種浪費行為。你的宣傳工作和廣告費大多被浪費掉了！如果沒有科學(xué)的品牌定位，就不要盲目做廣告，不然錢打了水漂連自己都不知道是如何浪費掉了。

　　“XX按摩，越按越好”，當(dāng)你看到這樣爛俗的廣告語，你會大跌眼鏡！還有很多的醫(yī)療行業(yè)廣告，不知道他想表達什么，說明什么，沒什么核心，也沒什么主題，這樣的廣告?zhèn)鞑ゲ徽�是典型的資金浪費行為嗎？

　　品牌傳播過程中，要看差異與區(qū)隔點是什么？有無自身防火墻？有無品牌價值？ 品牌視覺形象與定位是否統(tǒng)一？品牌價值是否始終如一？

　　民營醫(yī)院成長艱難，而每一次廣告營銷，都要努力為品牌建設(shè)與品牌傳播做加法。所以：要回頭審視自己的品牌運作力如何？品牌創(chuàng)建流程是否科學(xué)？有無走入品牌建設(shè)誤區(qū)？

　　四：單一廣告營銷下的惡性循環(huán)

　　民營醫(yī)院的現(xiàn)狀問題是社會大眾關(guān)注的焦點，來自民眾的呼聲使得相關(guān)部門的監(jiān)管越來越緊，從全國醫(yī)療市場整體走勢來看，廣告禁令讓醫(yī)療廣告的路越走越窄，廣告的真實效果也正在漸行漸暗，根本無法達到預(yù)期。

　　有人說：“醫(yī)療廣告現(xiàn)象”問題，在于行政和法律監(jiān)管部門監(jiān)管不力，其實這只是外部因素，最終國家醫(yī)療體制改革，政策幫扶，行業(yè)自律才是解決我國民營醫(yī)院真正出路。不應(yīng)該把“寶”都一味的押在“廣告媒體宣傳”上。

　　廣告投入，本身便是民營醫(yī)院一種經(jīng)營負擔(dān)，急于求成往往不能求成，甚至適得其反。當(dāng)醫(yī)院無客源，開支急劇膨脹時，醫(yī)院不免陷入虧損的惡性循環(huán)怪圈中，不投入可能沒產(chǎn)出，高投入則高風(fēng)險，勢必消耗醫(yī)院資金，減緩醫(yī)療設(shè)備等硬件的投入，使醫(yī)院利潤率下降，從而影響醫(yī)院的設(shè)備與技術(shù)的再投資，這些又制約了醫(yī)院的發(fā)展；更沒有精力和財力去抓技術(shù)力量和規(guī)�；�發(fā)展，加重惡性循環(huán)。

　　既然在夾縫中生存，那民營醫(yī)院最終靠什么在這場改革潮流里中流砥柱，從眼前來說，廣告營銷具有一些短期效應(yīng)，但從長遠來看，單一廣告營銷沒有太大作用，不能走出“誠信困局”，更不是靈丹妙藥。若想長足發(fā)展，光靠廣告是絕對成不了大氣侯的！

　　北京XX婦科醫(yī)院，每月的廣告投入費用是100萬元以上，一年下來便是上千萬，經(jīng)過幾年的廣告營銷推廣，現(xiàn)在也依然沒有跳出競爭的海洋，始終沒有成就行業(yè)內(nèi)的翹楚。這種典型的資金浪費行為便是沒有跳脫出單一廣告營銷的模式，不懂得品牌運作，不懂得系統(tǒng)作戰(zhàn)。

　　100萬的廣告費我們期待能給企業(yè)帶來若干倍的經(jīng)濟效益，當(dāng)不知不覺投入幾千萬廣告費的時候，我們會發(fā)現(xiàn)：企業(yè)始終游走在生存與競爭壓力的邊緣，似乎并沒有給醫(yī)院帶來翻天覆地的改觀和變化，也依然沒有解決醫(yī)院最根本的問題，依然停滯不前，依然沒有大的發(fā)展和突破！品牌資產(chǎn)始終還是沒有累積起來，這時企業(yè)應(yīng)該深思了。

　　民營醫(yī)院的整體經(jīng)營運作轉(zhuǎn)為“系統(tǒng)化”，向“企業(yè)化”轉(zhuǎn)型已迫在眉睫，現(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)業(yè)的競爭，由戰(zhàn)術(shù)階段向戰(zhàn)略階段轉(zhuǎn)變，不僅僅局限于單純哪個層面的競爭，高新技術(shù)是參與競爭的核心，但需要將它塑造成為醫(yī)院的技術(shù)品牌，擴大病源，增強宣傳攻勢幾招幾式的營銷策略更不能解決企業(yè)整體的問題，如果企業(yè)還停留在這個階段去思考問題，那可能難有大的突破了！

　　靈活的體制和現(xiàn)代化的經(jīng)營管理是民營醫(yī)院的可發(fā)展利器，所以要持續(xù)的系統(tǒng)建設(shè)，苦練“內(nèi)功”，培育核心，建全經(jīng)營運作系統(tǒng)，不然再好的廣告營銷也無法有所成就，因此民營醫(yī)院應(yīng)該改變觀念，避開廣告“單騎闖天下”，廣告營銷不是唯一出路和根本方法，更非“救命稻草”。走出單一廣告營銷的陰影，資源整合，戰(zhàn)略驅(qū)動，品牌運作，技術(shù)創(chuàng)新，系統(tǒng)推進，誠信經(jīng)營，方能看到一片海闊天空。